【一心一译】社会化媒体对于搜索来说意味着什么？

by Peter Hershberg

因为空调坏了，住在Chapel Hill, N.C（N.C.美国北卡罗来纳州州名）的年轻女子被热醒。她知道她需要买台新空调：性能好、能轻松安装且可靠耐用，但价钱不能太贵。

她随即上网，在Twitter上写到：求助——今天我急需买台新空调，价钱控制在$250左右；这个信息被自动更新到她在facebook的状态中；没多久，就从她的朋友哪里得到了许多回复：一些是关于空调经销商和空调牌子建议的回复，一些是关于在没有空调的情况下怎么降温的建议。而一家全国连锁大卖场也在twitter中给她回复：他们在Chapel Hill地区的连锁商场有价格为$250的空调出售，并且给了她一个链接地址。

这是在线搜索信息的新方式，“搜索”和“社会化媒体”开始融合了，一种新的搜索模式正在兴起。从“谁”哪里得到信息越来越比从“哪里”得到信息更影响到信息的可靠性。通过社会化媒体建立一个可信任的信息来源，我们可以将搜索缩小到那些我们信任的人群范围内。

对于一个品牌来说，这意味着除了传统的搜索渠道之外，显现出大量新的挑战和机遇。当搜索引擎大行其道的时候，广告主们通过付费的搜索营销和SEO使他们的的内容能够在网络上被找到。

搜索1.0
第一波搜索引擎仅仅停留在页面和上面的内容，排序权重只基于一个特定的关键字在每个页面上出现的次数或者Meta标签。

当然，这也是很容易作弊的：通过堆积大量的关键字比如说“Britney Spears”这个关键字在一个网站上，当搜索Britney Spears的时候，有大量关键字“Britney Spears”的网站就会排在最前面，但是这个网站未必和Britney Spears有太多的相关性。这些缺乏职业道德的“挂羊头卖狗肉”的做法不仅使得那些信息搜索者很难找到合适的信息，也损害了那些真正优秀的广告主的利益，缺乏公正性；

搜索2.0
随着google的诞生，搜索引擎开始把关注点从单个页面逐渐转向网状系统。Google不仅仅只看重一个网站的内容，它还要看有多少外部链接指向这些内容，在PageRank规则下，每一个链接都是对相关页面的一个“投票”。内容的质量也变得很重要——网站登陆页面（landing page）和用户搜索的关键字相关度到底有多高变的越来越重要。

当链接变得对搜索结果的准确度有帮助的时候，google通过知道哪些链接指向这些内容和为什么要指向这些内容，也证明了关联也是有用的。就像google重视哪些特定的链接和内容，比起哪些陌生人的在网络上的活动，我们会更看着自己的朋友/同事在网络上的活动。这就是社会化媒体开始改变一些事情的地方。

搜索3.0
在搜索3.0时代，相关度不仅仅取决于一个页面上的内容和哪些链接指向了这些内容，而更取决与这些内容和你的个人交际圈的相关性。人们通过社会化网络交流越频繁，搜索结果的越可以通过用户的社会化关系来达到精确的过滤，从而为用户找到更精确可靠的信息。

我们已经看到有利用社会化因素来搜索的网站站和服务了，一些特定类型信息的网站已经开始利用用户的社会化因素来对搜索结果进行可靠性更高的筛选了。

Youtube原先作为允许用户上传分享视频的网站，而现在已经成为了用户可以寻找到任何类型的视频的地方了。

Twitter原先只是作为向好友发送自己状态的一种方式，现已演变成了搜索“现在”的即时搜索引擎——现在正在发生什么？Groundswel是怎么评价一件事情的？

Facebook原先只是保持和跟踪你的同学一些联系和信息的地方，现在也演变成为一个朋友之间分享对一个品牌或者生活方式的看法和观点地方。

有很多这样的例子说明，这些网站已经在对于特定信息的搜索方面超越了google。

当你想观看视频的时候，你是先去google呢还是去Youtube呢？（因为视频内容的搜索激增，youtube已经超越雅虎，成为全球第二大搜索引擎）当你需要了解一个你见过的人或者要面试一个人的时候，你是先去google还是去看看他是否在linkedin上或者在facebook上有个人主页？

那么，这对于那些品牌持有者、行销者和广告主意味着什么呢？

如果说搜索1.0是确保信息在你的网站中的单个页面中被找到话，那么搜索2.0就是确保信息在你的网站中，通过搜索引擎优化而在同类网站被找到，而搜索3.0就是通过找跟踪一个人的社会化交际关系来搜索信息。那意味着需要跟踪一个人的分享、链接、博客发布和标签，并且更看重他们的在线体验。

传统的全网搜索不可能很快消亡，他们仍然会占据着统治地位。传统的搜索引擎通过不断优化规则，那些社会化媒体如facebook和twitter最终也会成为它们的索引对象，以此来满足人们对于“即时搜索”和“高精确度搜索”的需求。但是，当传统的搜索开始向社会化媒体融合的时候，那么，搜索3.0时代的营销就需要对社会化媒体有着全面而深刻的了解。

在线联系的三种类型

市场行销者需要了解不同种类的通过社会化媒体显现的个人社交网络

基于直接联系的在线联系：人们之间的在线联系是基于在现实社会中的关系，这个圈子是市场行销着最难进入的，因为这取决于与人们之间熟悉程度和信任度。

基于兴趣爱好的在线联系（物以类聚，人以群分）：陌生的人往往因为相同的兴趣和观点而互相认识。在twitter上，这些是你“追随”的人，他们之间也许互相交流兴趣，也许不互相交流，但是你可以基于你的意愿进行过滤，从而听到更多他们的声音。

基于经验分享的在线联系：其他人因为做过了你想做的事情，或者读过你也感兴趣的一本书，或者已经住过了你正在考虑是否入住的酒店。这些兴趣/.联系也许是转瞬即逝的，但是会经常影响到所谓的“购买漏斗”，并且对于购买有很大的影响力。

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这是我第一篇真正意义上的译作，足足花了我3个半小时，翻译确实不简单，翻译地好更不是一件容易的事情，也明白了看懂和翻译出来不是一回事。

点这里看原文

从“发短信”到“QQ签名”

先看两则新闻，一则是Social networks changing communication,一则是Social networks ‘are new e-mail’ ，说的都是sns改变了我们的交流方式，后面一则也说了一个现象，我们经常在一些社交网络上更新自己的状态，像外界传递“自己在干什么”的信息，这越来越成为一种新的交流方式，每个人都会随手写上一句，内容有写此刻的心情的，有写自己目前在哪里的，总之更新的是自己的最新动态，而最流行的是自己在msn和qq上的签名，传递的也是类似“自己的最新状况”。

很巧，今天有个朋友在qq上和我聊天，聊到了push和pull话题：
push = traditional advertising
pull= user took initiative to search for products/brand, generate toughts for the goodness of brand/products

我这样和她解释：

• --传统的广告营销是靠“推”的方式，把信息推送到用户的手中，比如说电视广告，不管你是男是女，老的少的，你只要开着电视，脑白金的广告就会冲你而来，用户是被动的接受，显然，这样的效果是不好的，因为，你push的对象压根就不是你的目标用户；
• --而“拉”，则是用户主动的去搜索一些产品信息，google广告就是好的例子，这种是靠相关度，靠产品的品牌以及口碑来传递信息的，用户是主动去搜索，自然效果要好，现在说的社会化营销，以及口碑营销可以说都是“pull”的方式；

打个比方，你去上海出差，希望上海的朋友能知道这个消息，可以有两种方式：

• 一种是发短信给你的上海的朋友和认识的人，这是传统的push方式，也许接收到你信息的人不在上海或者压根不想见到你；
• 另外一种就是pull的方式，更新你的qq或者msn签名，或你5g上的自己的状态，说：“我明天8点到上海，中午谁有空请我吃饭”有没有人理你，那就要看你的“人品”了；而有多少人看，则要看你自己圈子里或者所在的sns中的“口碑”了。